RMK ETIKA BISNIS ( Mengelola hubungan isu publik dan stakeholder)

 Mengelola hubungan isu publik dan stakeholder

Isu public adalah sebuah kondisi (isu) yang menjadi perhatian bersama suatu organisasi dan satu atau lebih stakeholder perusahaan tersebut. Isu publik disebut juga isu sosial atau isu sosiopolitik.Isu ini mencakup hal yang luas, sering mempengaruhi perusahaan dan grupnya serta menjadi perhatian banyak orang.

Munculnya isu masyarakat baru sering mengindikasikan bahwa terdapat gap diantara apa yang ingin perusahaan lakukan dan apa yang diharapkan oleh stakeholder. Gap ini disebut oleh Scholar sebagai performance-expectations gap atau gap antara prestasi dan harapan. Harapan stakeholder merupakan campuran pendapat, sikap dan kepercayaan orang-orang tentang perilaku bisnis yang wajar. Adapun performance-expectations gap (gap prestasi-harapan) dapat dijelaskan pada gambar berikut.

High

                    

 

Kegagalan untuk memahami keinginan stakeholder dan kegagalan respon yang tepat dari perusahaan akan meningkatkan gap, semakin besar gapnya semakin besar pula reaksi stakeholder atau hilangnya kesempatan bisnis yang besar.

Munculnya isu publik dapat menjadi risiko dan peluang. Bisa menjadi risiko jika isu perusahaan tidak dapat diantisipasi dan direncanakan secara efektif sehingga akan menjatuhkan perusahaan. Dan akan menjadi peluang apabila dapat diantisipasi dan diselesaikan dengan baik.

Isu publik berkembang ketika terjadi dua kondisi, yaitu harapan publik tinggi dan isu publik menjadi relevan terhadap bisnis. Hubungan antara keduanya dapat digambarkan sebagai berikut.

 

Harapan masyarakat dapat meningkat saat orang-orang menganggap isu-isu yang ada dengan serius, percaya bahwa perusahaanakan bertanggung jawab dan akan bekerja sama dengan stakeholder lain untuk membawa perubahan. Sebuah isu dapat sangat relevan jika kemungkinan pengaruhnya terhadap perusahaan signifikan dan perusahaan memiliki kompetensi inti untuk mengatasinya.

Setiap perusahaan menghadapi berbagai isu publik. Beberapa terjadi dalam jangka panjang dan beberapa terjadi secara spontan. Beberapa dapat diprediksi dan beberapa sangat tidak diharapkan. Beberapa perusahaan dapat merespon dengan baik, dan beberapa tidak.

Tiap-tiap perusahaan pasti menghadapi banyak isu publik. Beberapa muncul secara tiba-tiba dimana isu publik kadang bisa diramalkan atau bahkan muncul secara tidak terduga. Contoh isu-isu publik didalam perusahaan, yaitu seperti :

1. Masalah perubahan iklim
2. Masalah bonus dan upah eksekutif
3. Masalah social safety
4. Masalah privacy

Untuk mengidentifikasi isu publik yang memerlukan tindakan dan perhatian suatu perusahaan memerlukan suatu kerangka untuk mencari-cari dan mengevaluasi informasi lingkungan.

Environmental Analysis

Merupakan analisis seorang manajer yang menggunakan metode untuk mengumpulkan informasi tentang kecenderungan dan isu eksternal sehingga mereka dapat mengembangkan suatu strategi organisasi dengan memperkecil ancaman dan mengambil keuntungan dari kesempatan-kesempatan baru.

Environmental Intelligence

Merupakan pengadaan dan perolehan informasi dari meneliti berbagai lingkungan yang memengaruhi organisasi. Pencarian environmental intelligence, yaitu melalui:

1.      Customer Environment

Termasuk faktor demografi seperti jenis kelamin, umur, status perkawinan dan faktor lainnya tentang pelanggan organisasi seperti nilai sosial.

2.      Competitor Environment

Termasuk informasi pada jumlah dan kekuatan dari organisasi kompetitor.

3.      Economic Environment

Meliputi informasi tentang biaya-biaya, harga, perdagangan internasional, dan corak yang lain menyangkut lingkungan ekonomi.

4.      Technological Environment

Meliputi pengembangan dari teknologi baru dan aplikasi mereka dalam memengaruhi organisasi, pelanggan, dan kelompok stakeholder lainnya.

5.      Social Environment

Meliputi bentuk-bentuk budaya, nilai, kepercayaan, konflik dan kecenderungan diantara orang-orang di dalam masyarakat dimana organisasi melakukan bisnis atau kekuatan melakukan bisnis.

6.      Political Environment

Meliputi struktur, tindakan, dan proses dari semua tingkat pemerintahan lokal, status, nasional, dan internasional.

7.      Legal Environment

Meliputi hak paten, hak cipta, trademarks, dan pertimbangan hak milik intelektual, seperti halnya penentang industri monopoli dan proteksionisme perdagangan serta isu-isu kewajiban organisasi.

8.      Geophysical Environment

Kesadaran yang dihubungkan menyangkut fisik, operasi dan fasilitas organisasi, apakah menjadi pusat organisasi atau pusat distribusi dan ketergantungan organisasi terhadap dampak pada sumber alam seperti mineral, air, daratan dan udara.

Competitive Intelligence

Salah satu dari delapan lingkungan yang didiskusikan oleh Albrecht adalah pesaing lingkungan. Kondisi competitive intelligence berarti proses yang sistemik dan berkelanjutan dari kumpulan, analisis, dan pengelolaan informasi eksternal tentang pesaing organisasi yang dapat memengaruhi rencana, keputusan, dan operasi. Perolehan manfaat informasi dari organisasi dengan menolong dapat dimengerti dari apa yang dilakukan oleh perusahaan lain. Competitive intelligence mengizinkan manajer dalam perusahaan untuk membuat jarak informasi keputusan dari marketing, penelitian, dan pengembangan. “Selama waktu yang sulit, competitive intelligence yang baik dapat dijadikan faktor pembeda di pasar,” jelas Paul Meade, vice president dari perusahaan penelitian dan konsultan Best Practices. “Perusahaan yang secara sukses dapat mengumpulkan dan menganalisis informasi yang kompetitif, kemudian mengimplementasikan keputusan strategis yang berdasarkan analisis.”

Berbagai isu etika muncul pada pendapatan dan menggunakan competitive intelligence. Manajer bisnis harus menyadari isu-isu tersebut, sering mengklarifikasi di dalam organisasi kode etik. Pentingnya dari memperhatikan ketika mengumpulkan competitive intelligence tidak dapat dimengerti. Misalnya diceritakan kejadian pencurian file yang dilakukan oleh mekanik Ford untuk dapat dibawa ke tempat kerja baru di China. Hal tersebut merupakan pelanggaran hak paten sehingga mekanik di tahan di bandara saat akan melakukan perjalanan ke China.

Seperti dalam cerita yang terindikasi usaha pencurian, nilai dari rahasia perdagangan atau informasi yang lain menjadi sangat penting bahwa bisnis atau karyawannya mungkin tergiur untuk menggunakan tindakan tidak etik atau tidak sah untuk mengumpulkan informasi (atau menyediakan informasi untuk pihak lain). Sebuah bisnis harus menyeimbangkan informasi yang diperoleh tentang pesaingnya dengan kebutuhan untuk memenuhi hukum yang applicable, domestik dan internasional dan untuk mengikuti standar professional keadilan dan kejujuran.

Proses Manajemen

Perusahaan telah mengidentifikasi isu umum dan mendeteksi perbedaaan antara harapan masyarakat dan praktiknya, apa langkah selanjutnya? Perusahaan yang proaktif tidak menunggu suatu hal terjadi, mereka secara aktif mengelola isu. Proses untuk mengerjakan disebut manajemen isu. Proses manajemen isu adalah sebagai berikut:

Identifikasi Isu à Analisis Isu à Pilihan à Ambil Tindakan à Mengevaluasi hasil

Identifikasi Isu

Identifikasi isu termasuk mengantisipasi munculnya permasalahan, kadang-kadang disebut isu horizon karena mereka melihat baru saja melalui horizon seperti matahari pagi. Kadang-kadang manajer menjadi sadar terkait isu dengan hati-hati melacak media, pendapat ahli, pendapat aktivis, dan pengembangan legislatif untuk mengidentifikasi isu permasalahan ke publik. Organisasi sering menggunakan teknik pencarian data, analisis media, survei untuk melacak ide, tema, dan isu yang relevan yang menarik perhatian di seluruh dunia. Kadang-kadang, kesadaran isu dipaksa perusahaan dengan tuntutan atau protes aktivis yang memiliki pandangan kuat tentang kejadian tertentu.

Menganalisis Masalah

Setelah masalah diidentifikasi, implikasinya harus dianalisis. Organisasi harus memahami bagaimana masalah mungkin berkembang, dan bagaimana hal itu mungkin dapat memengaruhi mereka. Untuk setiap perusahaan, konsekuensi dari masalah ini akan berbeda.

Bagaimana isu kesejahteraan hewan yang dihadapi McDonald adalah kompleks. Di satu sisi, perusahaan khawatir tentang persepsi publik, dan tidak ingin pelanggan untuk berpaling karena kekhawatiran tentang mempertahankan standar untuk kualitas makanan dan menjaga agar harga tetap stabil. Kompleksitas tambahan adalah bahwa McD tidak memelihara hewan sendiri untuk disembelih, tapi mengandalkan jaringan pemasok daging, termasuk perusahaan-perusahaan besar seperti Smithfield Foods, Hormel Food, dan Cargill. Dalam rangka untuk mempengaruhi perlakuan terhadap binatang, perlu untuk berkolaborasi dengan perusahaan dalam rantai pasokan dan menggunakan pelajaran dari isu-isu publik yang serupa sebelumnya.

Menghasilkan Pilihan

Masalah profil publik menunjukkan kepada manajer seberapa besar masalah untuk organisasi, tetapi tidak memberitahu mereka apa yang harus dilakukan. Langkah selanjutnya dalam proses manajemen terdiri dari menghasilkan, mengevaluasi, dan memilih di antara pilihan yang memungkinkan. Hal ini membutuhkan penilaian kompleks yang menggabungkan pertimbangan etika, nama, dan reputasi organisasi yang baik dan faktor non kuantitatif lainnya.

Memilih respon telah sesuai sering melibatkan proses kreatif yang mempertimbangkan berbagai alternatif dan menguji secara ketat untuk melihat bagaimana mereka bekerja dalam prakteknya.

Mengambil Tindakan

Setelah opsi dipilih, organisasi harus merancang dan melaksanakan tindakan nyatanya.

Evaluasi Hasil

Setelah sebuah organisasi telah menerapkan program manajemen, setelah itu harus terus menilai hasil dan membuat penyesuaian jika diperlukan. Banyak manajer melihat isu manajemen sebagai proses yang berkelanjutan, bukan dari satu yang datang ke sebuah kesimpulan yang jelas.

Contoh ini menggambarkan kompleksitas dari proses manajemen isu. Gambar 2.3 sengaja ditarik dalam bentuk lingkaran. Ketika bekerja dengan baik, proses manajemen isu terus menerus seperti siklus yang kembali ke awal dan ulangi, menarik informasi lebih lanjut, menghasilkan lebih banyak pilihan, dan meningkatkan respon programatik. Itulah yang terjadi dengan keprihatinan atas perlakuan terhadap babi. McD telah berkomitmen untuk mengatasi permasalahan tersebut dan tahu bahwa itu diperlukan untuk memantau kemajuan yang dibuat dengan pemasok untuk sepenuhnya mengatasi masalah publik yang muncul.

Isu manajemen kontemporer benar-benar dan interaktif proses, sebagai perusahaan yang berpikiran maju harus terus-menerus terlibat dalam dialog dengan para pemangku kepentingan mereka tentang masalah yang sedang terjadi, seperti yang telah McD alami. Tantangan baru dari Humanne Society memulai diskusi antara perwakilan perusahaan dan aktivis hak-hak binatang. Hasilnya, semua pihak telah belajar dari satu sama lain. Manajer tidak hanya harus menerapkan program, tetapi terus mentapkan tindakan mereka agar konsisten dengan praktek etika dan kelangsungan hidup jangka panjang.

Pengorganisasian untuk Masalah Manajemen Efektif

Siapa yang mengelola isu-isu publik? Apa departemen dan orang-orang yang terlibat? Tidak ada jawaban sederhana untuk pertanyaan ini. Gambar 1.5, disajikan dalam Chap.1 menunjukkan bahwa perusahaan modern memiliki banyak Departemen-departemen batas-spanning. Bagian mana dari organisasi ini dimobilisasi untuk mengatasi masalah yang muncul tertentu sering tergantung pada sifat dari masalah itu sendiri. Sebagai contoh, jika masalah ini memiliki implikasi bagi kebijakan atau pemerintah regultions publik, urusan publik atau hubungan pemerintah departemen dapat mengambil peran kepemimpinan. Jika masalah adalah salah satu lingkungan, yang departement keberlanjutan atau lingkungan, healt dan keselamatan dapat mengambil peran ini. Beberapa perusahaan menggabungkan kelipatan fungsi manajemen masalah di kantor hubungan eksternal atau urusan perusahaan. Contoh berikut menggambarkan bagaimana satu perusahaan telah diselenggarakan untuk berhasil muncul isu-isu publik.

Landasan untuk Public Affairs melaporkan pada tahun 2011 bahwa 70% dari eksekutif bisnis mengatakan urusan publik sudah memainkan peran strategis yang semakin penting atau sangat penting dalam perusahaan mereka, 14 persen mengatakan bahwa hal itu menjadi lebih penting meskipun pemotongan anggaran perusahaan karena resesi, 80 persen melaporkan bahwa anggaran perusahaan mereka untuk isu-isu publik telah meningkat atau tetap sama antara tahun 2008 dan 2011.

Manajer yang mana yang paling mampu mengantisipasi dan merespons secara efektif terhadap isu-isu publik? Keahlian apa yang diperlukan? Kepemimpinan (leadership) global yang efektif pada isu-isu publik membutuhkan tiga kemampuan dasar.

1.        Pemahaman konteks bisnis yang berubah: tren lingkungan dan sosial yang memengaruhi perusahaan .

2.        Yang kedua adalah kemampuan untuk memimpin dalam menghadapi kompleksitas. Banyak masalah yang para peneliti menemukan dikelilingi oleh ambiguitas; untuk menyelesaikannya, pemimpin perlu menjadi fleksibel , kreatif dan mempunyai keinginan belajar dari kesalahan mereka .

3.        Kemampuan terakhir adalah keterhubungan: kemampuan untuk terlibat dengan pemangku kepentingan eksternal dalam dialog dan kemitraan.

Keterlibatan Pemangku Kepentingan (Stakeholder Engagement)

Perusahaan yang secara aktif terlibat dengan para pemangku kepentingan mengelola berbagai isu lebih baik dari pada perusahaan yang lainnya.

Tahapan dalam Bisnis - Hubungan Stakeholder

Tahap hubungan bisnis ditandai sebagai tidak aktif (inactive), reaktif (reactive), proaktif (proactive), dan interaktif (interactive), dengan setiap tahap mewakili pendalaman hubungan. Kadang perusahaan maju dengan  urutan ini dari satu tahap ke tahap berikutnya; perusahaan lain tetap pada satu tahap atau yang lain, atau bergerak mundur dalam urutan.

·         Perusahaan tidak aktif mengabaikan masalah hubungan stakeholder. Kepercayaan perusahaan ini sering salah, yaitu bahwa mereka dapat membuat keputusan secara sepihak, tanpa mempertimbangkan dampaknya terhadap orang lain.

·         Perusahaan yang mengadopsi postur reaktif umumnya bertindak hanya ketika dipaksa untuk melakukannya, dan kemudian dengan cara yang defensif.

·         Perusahaan proaktif berusaha untuk mengantisipasi masalah stakeholder. Perusahaan-perusahaan ini menggunakan cara pemindaian lingkungan untuk mengidentifikasi isu publik. Mereka sering memiliki departemen khusus, seperti urusan publik, hubungan masyarakat, urusan konsumen, dan hubungan pemerintah untuk mengelola hubungan stakeholder.

·         Akhirnya, sikap interaktif yang artinya perusahaan secara aktif terlibat dengan para pemangku kepentingan dalam hubungan yang sedang berlangsung saling menghormati, keterbukaan, dan kepercayaan. Perusahaan dengan pendekatan ini mengakui bahwa hubungan stakeholder positif merupakan sumber nilai dan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Mereka tahu bahwa hubungan ini harus dipupuk dari waktu ke waktu.

Keterlibatan Stakeholder (Drivers of Stakeholder Engagement )

Keterlibatan stakeholder pada intinya adalah hubungan. Partisipasi organisasi bisnis dan setidaknya satu organisasi pemangku kepentingan perlu untuk membentuk keterlibatan. Keterlibatan kemungkinan besar ketika kedua perusahaan dan pemangku kepentingan keduanya memiliki tujuan yang mendesak dan penting, motivasi untuk berpartisipasi, dan kapasitas organisasi untuk terlibat dengan satu sama lain. Ketiga unsur tersebut adalah sebagai berikut:

a.       Tujuan (Goal)

Untuk keterlibatan stakeholder terjadi, baik bisnis dan pemangku kepentingan harus memiliki masalah yang mereka ingin dipecahkan. Masalahnya harus penting dan mendesak. Bisnis sering didorong untuk bertindak ketika mengakui adanya perbedaan antara tindakan dan harapan masyarakat.

b.      Motivasi

Kedua belah pihak juga harus termotivasi untuk bekerja dengan satu sama lain untuk memecahkan masalah. Sebagai contoh, perusahaan dapat menyadari bahwa kelompok stakeholder memiliki keahlian teknis untuk membantu mengatasi masalah. Atau, perlu persetujuan stakeholder, karena pihak berada dalam posisi untuk memengaruhi kebijakan, merusak reputasi perusahaan, atau membawa gugatan. Para pemangku kepentingan mungkin menyadari bahwa cara terbaik sebenarnya untuk membawa perubahan adalah untuk membantu perusahaan mengubah perilakunya. Dengan kata lain, kedua belah pihak saling bergantung satu sama lain untuk mencapai tujuan mereka; mereka tidak dapat mencapai tujuan mereka sendiri .

c.       Kapasitas organisasi (Organizational Capacity )

Masing-masing pihak harus memiliki kapasitas organisasi untuk terlibat yang lain dalam dialog yang produktif. Untuk bisnis, ini mungkin termasuk dukungan dari top leadership dan urusan eksternal dana yang memadai atau departemen sebanding dengan hubungan pelaporan untuk top executives. Hal ini juga dapat mencakup proses manajemen isu yang memberikan kesempatan bagi para pemimpin untuk mengidentifikasi dan merespon dengan cepat perubahan dalam lingkungan eksternal. Singkatnya, keterlibatan yang paling mungkin terjadi di mana kedua perusahaan dan pemangku kepentingan memandang masalah penting dan mendesak, melihat satu sama lain sebagai penting untuk solusi, dan memiliki kapasitas organisasi untuk berinteraksi dengan satu sama lain.

Making Engagement Work Effectively

Perusahaan sudah mengadakan percobaan dengan berbagai proses perikatan. Cakupan ini dari informal ke formal dan dari interaksi satu ke yang lainnya dalam hubungan institusi. Perserikatan boleh mengambil format dari suatu kelompok, individu atau kelompok kecil dari survei, keyperson meeting atau dewan penasehat.

Proses perserikatan dapat mengambil banyak bentuk, tetapi sering melibatkan dialog dengan stakeholder. Seorang ahli teori manajemen telah menjelaskan bahwa dialog adalah “Seni pemikiran bersama-sama”. Pada dialog antar stakeholder, sebuah bisnis dan stakeholder tersebut dating bersama-sama bertatap muka dan melakukan percakapan mengenai isu-isu yang menjadi perhatian public. Di dalam dialog tersebut, mereka mencoba untuk menguraikan minat inti dan perhatian mereka, menggambarkan suatu definisi yang umum yang menyangkut masalah, menemukan solusi inovatif untuk keuntungan manual dan menetapkan prosedur dalam menerapkan solusi. Agar proses dialog berhasil maka proses tersebut memerlukan peserta yang menyatakan pandangan mereka secara penuh, mendengarkan secara hati-hati, menghormati orang lain dan membuka diri kepemikiran yang kreatif untuk memecahkan suatu masalah.

Stakeholder Network

Dialog antara perusahaan tunggal dengan stakeholder kadang-kadang tidak cukup untuk menunjukkan sebuah isu-isu yang efektif. Kerjasama dalam menghadapi publik dengan mengeluarkan bahwa mereka dapat menunjuk secara efektif hanya oleh stakeholder yang aktif secara kolaborasi dengan bisnis lain dan dengan organisasi terkait di dalam jaringan kerja sama antar stakeholder.

The Benefit of Engagement

Interaksi dengan melibatkan stakeholder, apakah melalui dialog, jaringan-jaringan yang membangun atau beberapa proses lain yang membawa sejumlah keuntungan yang potensial. Stakeholder di dalam organisasi membawa sejumlah kekuatan yang berbeda. Stakeholder sering beroperasi di dalam jaringan organisasi yang sangat berbeda dari milik perusahaan, saling berinteraksi dengan memberikan perusahaan untuk bisa mengakses informasi di dalam jaringan ini. Stakeholder sering membawa pengalaman ilmiah atau teknis di dalam area kerjanya. Ketika stakeholder setuju untuk bekerja sama di suatu perusahaan yang menerapkan suatu solusi yang disetujui, dan mereka dapat menghasilkan hasil pekerjaan yang maksimal dalam pandangan masyarakat.