RMK ETIKA BISNIS (ETIKA PRODUKSI DAN PEMASARAN KONSUMEN)

ETIKA PRODUKSI DAN PEMASARAN KONSUMEN

Di dalam persaingan dunia usaha yang sangat ketat ini, etika bisnis merupakan sebuah harga yang tidak dapat ditawar lagi.Dalam zaman informasi seperti ini, baik-buruknya sebuah dunia usaha dapat tersebar dengan cepat. Menurut penelitian, seorang konsumen yang tidak puas, rata-rata akan mengeluh kepada 16 orang di sekitarnya. Sementara yang puas, hanya akan menyebarkan kepada 3 orang disekitarnya. Memperlakukan karyawan, konsumen, pemasok, pemodal dan masyarakat umum secara etis, adil dan jujur adalah satu-satunya cara supaya kita dapat bertahan di dalam dunia bisnis sekarang. Perilaku etis penting diperlukan untuk sukses jangka panjang dalam sebuah bisnis. Bisnis apapun, tentu akan melalui tahap-tahap sebelum akhirnya bisa dinikmati oleh publik. Salah satu prosesnya adalah produksi dan pemasaran.

Produksi adalah tahapan yang cukup penting dalam proses bisnis. Dimana pebisnis bisa menuangkan idenya dalam sebuah produk yang siap dipasarkan.Sementara pemasaran bisa dikatakan salah satu urat nadi dalam pencapaian hasil. Segala macam produksi atau output dengan hasil terbaik, tidak akan optimal diserap oleh konsumen jika teknik dan pelaksanaan pemasarannya tidak bagus. Berbagai cara bisa dilakukan dalam memasarkan suatu produk sehingga sampai di tangan konsumen. Salah satu yang memiliki peranan penting saat ini adalah penggunaan iklan. Iklan akan dianggap sebagai metode yang ampuh untuk menyebarluaskan informasi kepada khalayak mengenai suatu produk yang dihasilkan dalam bisnis.

Dibalik keberhasilan iklan dalam mendongkrak penjualan produk dalam bisnis, terselip beberapa permasalahan yang bermuara pada persoalan etika. Etika yang dimaksud adalah content serta visualisasi iklan yang dianggap sebagai pembodohan serta penipuan terhadap konsumen.

Beberapa permasalahan terkait dengan iklan dan etika dalam berbisnis dapat diurai menjadi beberapa permasalahan sebagai berikut:

·         Iklan yang ditampilkan tidak mendidik.

Dari sisi content, suatu iklan terkadang malah sering menampilkan sisi-sisi yang sama sekali tidak mendidik terhadap konsumen, walaupun iklan tersebut secara isi adalah benar, namun dalam visualisasi terhadap konsumen dapat tidak mendidik.

·         Iklan yang ditampilkan cenderung menyerang produk lain.

A. Pasar dan Perlindungan Konsumen

Dalam konsep pendekatan pasar persaingan bebas, pasar bebas mendukung alokasi penggunaan, dan distribusi barang-barang yang dalam artian tertentu secara adil, mengharagai hak dan kewajiban serta nilaiutilitas maksimum bagi para pengguna pasar atau yang berpartisipasi dalam pasar. Dari uraian tersebut maka dapat dijelaskan bahwa dalam pasar, perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh keinginan dari paa konsumen. Produsen yang mampu memenuhi keinginan para kosumen akan memperoleh insentif dengan kenaikan tingkat penjualan produknya dan begitu pula sebaliknya.

“Konsumen, dengan cita rasa mereka yang diekspresikan dalam pilihan atas produk, mengarahkan bagaimana sumberdaya masyarakata disalurkan.”

Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa dalam pasar perlindunan konsumen adalah suatu komoditi yang amat penting yang menjadi perhatian dan prioritas dari para produsen. Produk yang yang lebih aman akan menjadi preferensi oleh konsumen dimana para konsumen berani membayar lebih untuk itu.

Tujuh karateristik pasar yang mampu memberikan keuntungan yang secarautuh terhadap konsumen, antara lain:

a.    Banyak pembeli dan penjual

b.    Semua orang bebas keluar masuk pasar

c.    Semua orang memiliki informasi yang lengkap

d.    Semua barang di pasar sama

e.    Tidak ada biaya ekternal

f.      Semua pembeli dan penjual adalah pemaksimalan utilitas

g.    Pasar tidak diatur

Namun pada orientasinya, kondisi pasar tidaklah tergambar sedemikian adanya, contoh pada point c, tidak semua orang memiliki informasi yang relevan terhadap kegunaan barang yang dibeli ataupun akibat-akibat yang mungkin terjadi akibat pemakaian produk tersebut.

Fakta lain adalah masalah yang terdapat pada option a, yaitu banyaknya para penjual dan pembeli di pasar. Hal ini memang benar adanya, tetapi ada beberapa hal yang tidak bisa diabaikan dengan menutup mata bahwa sebagian besar pasar adalah pasar yang bersifat monopoli atau oligoli.Hal ini yang menjadi penyangkal bahwa terjadi pasar bebas yang mampu menciptakn keadilan bagi para konsumen.

            Semua hasil penelitian menunjukkan bahwa semua konsumen cenderung kurang tepat, tidak rasional dan tidak konsisten saat menentukan pilihan berdasarkan perkiraan probabilitas.Konsumen biasanya mengabaikan resiko resiko dari aktivitas yang berbahaya bagi kehidupan, seperti mengemudi, merokok, atau makan makanan berlemak dll.

Riset menunjukkan bahwa penilaian probabilitas konsumen menjadi kacau karena beberapa alasan seperti :

1.      Probabilitas sebelumnya di abaikan saat informasi baru tersedia, sekalipuin informasi ityu tidak relevan

2.      Penekanan pada Penyebab mengakibatkan kita mengabaikan bukti yang relevan dengan probabilitas, namun tidak dianggap sebagai penyebab

3.      Generalisasi dibentuk dengan berdasarkan jumlah sampel yang kecil

4.      Keyakinan ditempatkan pada hukum rata rata yang selalu diperbarui, namun sebenarnya tidak ada

5.      Orang-orang percaya bahwa mereka memiliki kendali atas peristiwa-peristiwa yang sesungguhnya hanya kebetulan.

B. Pandangan Kontrak Kewajiban Produsen Terhadap Konsumen

Menurut pandangan kontrak tentang tugas usaha bisnis terhadap konsumen, hubungan antara perusahaan dengan konsumen pada dasarnya merupakan hubungan kontraktual, dan kewajiban moral perusahaan pada konsumen adalah seperti yang diberikan dalam hubungan kontraktual. Pandangan ini menyebutkan bahwa saat konsumen membeli sebuah produk, konsumen secara sukarela menyetujui “ kontrak penjualan” dengan perusahaan.

Pihak perusahaan secara sukarela dan sadar setuju untuk memberikan sebuah produk pada konsumen dengan karakteristik tertentu, dan konsumen juga dengan sukarela dan sadar setuju membayar sejumlah uang pada perusahaan untuk produk tersebut.Karena telah sukarela menyetujui perjanjian tersebut, pihak perusahaan berkewajiban memberikan produk sesuai dengan karakteristik yang dimaksud. Teori kontrak tentang tugas perusahaan kepada konsumen didasarkan pada pandangan bahwa kontrak adalah sebuah perjanjian bebas yang mewajibkan pihak-pihak terkait untuk melaksanakan isi persetujuan

Pada umumnya konsumen dianggap mempunyai ahak tertentu yang wajib dipenuhi oleh produsen, yang disebut sebagai hak kontraktual. Hak kontraktual adalah hak yang timbul dan dimiliki seseorang ketika ia memasuki suatu persetujuan atau kontrak dengan pihak lain. Maka, hak ini hanya terwujud dan mengikat orang-orang tertentu, yaitu orang-orang yang mengadakan persetujuan atau kontrak satu dengan yang lainnya.Hak ini tergantung dan diatur oleh aturan yang ada dalam masing-masing masyarakat.

Ada beberapa aturan yang perlu dipenuhi dalam sebuah kontrak yang dianggap baik dan adil, yang menjadi dasar bagi hak kontraktual setiap pihak dalam suatu kontrak.

a)      Kedua belah pihak mengetahui sepenuhnya hakikat dan kondisi persetujuan yang mereka sepakati. Termasuk disini, setiap pihak harus tahu hak dan kewajibann, apa konsekuensi dari persetujuan atau kontrak itu, angka waktu dan lingkup kontrak itu dan sebagainya.

b)      Kedua belah pihak tidak boleh dengan sengaja menyalahartikan fakta-fakta perjanjian pada pihak lain. Tidak boleh ada pihak yag dipaksa untuk melakukan kontrak atau persetujuan itu. Kontrak atau persetujuan yang dilakukan dalam keadaan terpaksa dandipaksa harus batal demi hukum.

c)       Kontrak juga tidak mengikat bagi pihak mana pun untuk tindakan yang bertentangan dengan moralitas.

Menurut pandangan kontraktual tentang usaha bisnis terhadap konsumen, hubungan antara perusahaan dan konsumen merupakan hubungan kontraktual,dan kewajiban moral perusahaan pada konsumen adalah seperti yang diberikan dalam hubungan kontraktual.

Teori kontraktual kewajiban perusahaan terhadap konsumen mengklaim bahwa prusahaan memiliki empat kewajiban moral utama:

a.    Mematuhi isi perjanjian penjualan dan kewajiban sekunder

b.    Memahami sifat produk

c.    Menghindari misrepresentasi

d.    Menghindari penggunaan atau paksaan atau pengaruh

Dengan bertindak sesuai dengan kewajiban-kewajiban tersebut, perusahaan berarti menghormati hak konsumen untuk diperlakukan secara individu yang bebas dan sederajat atau dengan kata lain, sesuai dengan hak mereka untuk memperoleh perlakuan yang mereka setuju untuk dikenakan pada mereka.

1. Kewajiban untuk Mematuhi

            Kewajiban moral paling dasar perusahaan terhadap konsumen menurut pandangan kontrak adalah kewajiban untuk memberikan suatu produk dengan karakteristik persis seperti yang dinyatakan perusahaan yang mendorong konsumen untuk membuat kontrak dengan sukarela dan yang membentuk pemahaman konsumen tentang apa yang disetujui akan dibelinya. Klaim terbuka ataupun klaim tidak langsung yang mungkin diberikan penjual tentang kualitas produknya mencakup berbagai bidang dan dipengaruhi oleh sejumlah faktor.

            Frederick Sturdivant mengklasifikasikan bidang-bidang tersebut dalam empat variable: definisi kualitas produk yang digunakan disini adalah tingkat dimana kinerja produk memenuhi harapan yang telah ditetapkan dalam kaitannya dengan (1) reliabilitas atau keandalan, (2) masa penggunaan, (3) kemudahan pemeliharaan, (4) keamanan.

a.      Reliabilitas atau Keandalan

Klaim tentang reliabilitas mengacu pada probabilitas bahwa suatu produk akan berfungsi seperti yang diharapkan oleh konsumen. Jika produk tersebut terdiri dari beberapa komponen yang saling terkait satu sama lain, maka probabilitas bahwa produk tersebut berfungsi dengan baik sama dengan hasil kali probabilitas masing-masing komponen. Jadi bila komponennya semakin banyak, maka produsen berkewajiban menjamin bahwa masing-masing komponen berfungsi sedemikian rupa sehingga reliabiltas produk itu sendiri sama dengan klaim yang dibuat produsen, baik secara implisit maupun eksplisit.

b.      Masa Penggunaan

Klaim tentang masa penggunaan suatu produk yang mengacu pada periode dimana suatu produk berfungsi secara efektif seperti yang diharapkan oleh konsumen. Faktor lain yang lebih tidak kentara namun berengaruh pada masa penggunaan produk adalah tingkat kekunoan. Perkembangan teknologi bisa membuat sebagian produk menjadi kuno saat produk baru muncul dan mampu menjalankan fungsi yang sama secara lebih efisien.

c.       Kemudahan Pemeliharaan

Klaim tentang hal ini berkaitan dengan bagaimana cara memperbaiki suatu produk dan menjaganya agar tetap berfungsi dengan baik. Klaim ini sering disebutkan dalam bentuk jaminan atau garansi.

d.      Keamanan Produk

Klaim terbuka dan klaim tidak langsung atas kemanan produk mengacu pada tingkat resiko yang berkaitan dengan penggunaan suatu produk.Karena penggunaan atas hampir semua produk beresiko maka persoalan tentang keamanan biasanya mencakup resiko yang dapat diterima dan diketahui.

2. Kewajiban untuk Mengungkapkan

Sebuah perjanjian tidak bisa mengikat kecuali bila pihak-pihak yang terlibat mengetahui apa yang mereka lakukan dan melakukannya dengan sukarela. Hal ini mengimplikasikan bahwa penjual yang akan membuat perjanjian dengan konsumen berkewajiban untuk mengungkapkan dengan tepat apa yang akan dibeli konsumen dan apa saja syarat penjualannya.

Pada tingkat minimum, ini berarti penjual berkewajiban memberitahukan semua fakta pada konsumen tentang produk tersebut yang dianggap berpengaruh pada keputusan konsumen untuk membeli.Kebebasan bergantung pada pengetahuan.Semakin banyak yang diketahui pembeli tentang produk-produk yang tersedia dipasar dan semakin banyak perbandingan yang bisa dilakukan atas produk-produk tersebut maka perjanjian yang buat pembeli juga bisa dikatakan semakin bebas.

3. Kewajiban untuk Tidak Memberikan Gambaran yang Salah

Misrepresentasi atau kesalahan penggambaran yang dalam hal ini lebih parah dibandingkan kegagalan mengungkakan informasi, meniadakan kebebasan untuk memilih. Dengan kata lain misrepresentasi bersifat koersif. Seseorang yang dengan sengaja memberikan penjelasan yang salah pada orang lain agar orang tersebut melakukan sesuatu seperti yang diinginkannya, bukan seperti yang diinginkan orang itu sendiri apabila dia mengetahui yang sebenarnya.

            Contoh misrepresentasi adalah: pembuat perangkat lunak atau perangkat keras computer memasarkan produk yang mengandung “bug” atau cacat tanpa memberitahu konsumen tentang kondisi tersebut; sebuah perusahaan memberikan nama roduknya mirip dengan nama produk lain yang kualitasnya lebih baik agar konsumen bingung; memberikan label pada produk baju bahwa produk tersebut terbuat dari wool atau sutera padahal bahan asli pembuatnya adalah katun.

4. Kewajiban untuk Tidak Memaksa

Orang bertindak irasional karena rasa takut atau tekanan emosional. Saat penjual mengambil keuntungan dari rasa takut atau tekanan emosi pembeli untuk membeli suatu yang tidak akan dibelinya jika berfikir secara rasional, maka penjual berarti menggunakan paksaan atau pengaruh untuk memaksa.

Kelemahan Teori Kontraktual

1.      Mengasumsikan bahwa perusahaan melakukan perjanjian secara langsung dengan

konsumen.

2.      Fokus pada faakta bahwa sebuah kontrak sama dnegan pedang bermata dua.

3.      Mengkritik asumsi bahwa pembeli dan penjual adalah sama dalam perjanjian penjualan.

C. Teori Due Care

Teori ‘due care’ tentang kewajiban perusahaan terhadap konsumen didasarkan pada gagasan bahwa pembeli dan konsumen tidak saling sejajar dan bahwa kepentingan-kepentingan konsumen sangat rentan terhadap tujuan-tujuan perusahaan yang dalam hal ini memiliki pengetahuan dan keahlian yang tidak dimiliki konsumen.Karena produsen berada dalam posisi yang menguntungkan, maka berkewajiban untuk menjamin bahwa kepentingan-kepentingan konsumen tidak dirugikan oleh produk yang mereka tawarkan.

Perhatian juga bisa dimasukkan dalam desain produk, proses pembuatan, proses kendali mutu yang dipakai untuk menguji dan mengawasi produksi, serta peringatan, label, dan instruksi yang ditempelkan pada suatu produk. Pada semua aspek tersebut menurut pandangan due care pihak perusahaan yang dalam hal ini lebih ahli dan lebih mengetahui produk mereka memiliki kewajiban untuk mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk memastikan bahwa produk mereka aman saat keluar dari pabrik, dan konsumen punya hak untuk memperoleh jaminan ini.

Menurut teori due care (memberi perhatian) perusahaan dikatakan memberi perhatian yang memadai jika mereka melakukan langkah2 untuk mencegah pengaruh2 merugikan yang dapat diperkirakan terjadi akibat penggunaan produk mereka oleh konsumen, setelah melakukan pengamatan atas cara bagaimana produk tersebut diginakan dan setelah mengantisipasi kemungkinan kesalahan penggunaannya. Jadi seorang produsen tidak bisa dikatakan secara moral lalai, apabila ada orang lain yang di rugikan oleh produknya jika kerugian tersebut tidak bisa diperkirakan atau di cegah sebelumnya.

Ada 3 aspek tanggung jawab produsen menurut due care:

1.      Desain. Produsen harus memastikan apakah desain sebuah produk mengandung bahaya dilengkapai dengan perangkat pengamanan yang diperlukan dan apakah menggunakan bahan2 yang memadai untuk keperluan penggunaan produk tersebut. Staf teknisi harus mengetahui bahaya yang mungkin terjadi dari penggunaan waktu yang lama, serta memberitahu konsumen tentang kemungkinan bahaya2nya

2.      Produksi. Manajer produksi perlu mengawasi proses pemanufakturan untuk menyingkirkan produk2 yang cacat, mengidentifikasi kelemahan yang muncul selama produksi dan memastikan bahwa kegiatan mengganti material dengan bahan yang lebih murah ataupun langkah2 ekonomis lain tidak terjadi selama proses pemanufakturan yang dalam hal ini akan berpengaruh terhadap hasil akhir produk.

3.      Informasi. Produsen perlu melampirkan label,peringatan atau instruksi pada produk yang memberitahu pemakaian tentang semua bahaya penggunaan atau penyalah gunaan suatu produk dan yang memungkinkan mereka menjaga diri. Instruksi harus jelas dan sederhana.

Kelemahan Teori Due Care

            Hambatan utama teori due care adalah tidak ada metode yang jelas untuk menentukan kapan seseorang atau produsen telah memberikan perhatian yang memadai. Dengan kata lain tidak ada peraturan yang tetap guna menentukan sejauh mana sebuah perusahaan  perlu memberikan jaminan keamanan atas produknya.

            Hambatan kedua muncul karena teori ini mengasumsikan bahwa produsen mampu menemukan resiko yang muncul dalam penggunaan sebuah produk sebelum konsumen membeli dan menggunakannya , pada kenyataannya dalam masyarakat dengan inovasi teknologi yang tinggi produk2 baru yang kerusakannya tidak bisa di deteksi sebelum dipakai selama beberapa tahun atau beberapa decade akan terus disalurkan ke pasar.

            Hambatan ketiga, teori due care terlihat paternalistic, teori ini mengasumsikan bahwa produsen adalah pihak yang mengambil keputusan penting bagi konsumen, setidaknya dalam kaitannya dengan tingkat resiko yang layak di terima oleh konsumen.

D. Pandangan Biaya Sosial tentang Kewajiban Perusahaan

Teori ini menyatakan bahwa perusahaan harus membayar biaya kerugian yang di akibatkan oleh semua kerusakan atau cacat dalam produk, sekalipun perusahaan telah memberikan semua perhatian dan dalam proses pembuatannya telah mengambil langkah untuk memperingatkan konsumen tentang kemungkinan bahayanya. Menurut teori ini perusahaan wajib menanggung semua kerugian termasuk kerugian yang di akibatkan oleh produk yang tidak bisa diperhitungkan atau diketahui sebelumnya.

Masalah dengan pandangan biaya social

Kritik utama terhadap pandangan biaya social tentang kewajiban perusahaan adalah karena pandangan ini di anggap tidak adil, karena melanggar norma2 keadilan kompensatif.Keadilan kompensatif mengimplikasikan bahwa seorang wajib memberikan ganti rugi pada pihak yang dirugikan hanya jika mampu memperkirakan dan melakukan tindakan untuk mencegahnya.

Kritik kedua atas teori biaya social ditujukan pada asumsi bahwa membebankan semua biaya kerugian pada perusahaan akan mengurangi kecelakaan, sebaliknya karena konsumen tidak dibebani tanggung jawab atas kecelakaan yang mereka alami berarti mendorong konsumen untuk bertindak ceroboh.

Kritik ketiga di fokuskan pada beban financial yang diberikan teori ini pada pihak perusahaan dan asuransi, para kritikus mengklaim bahwa saat ini semakin banyak konsumen yang berhasil mengajukan tuntutan pada perusahaan untuk memperoleh ganti rugi atas kecelakaan yang mereka alami saat menggunakan produk tertentu meskipun perusahaan telah melakukan langkah2 yang diperlukan untuk menjamin keamanannya, tidak hanya tuntutan pertanggung jawaban penuh yang naik namun nilai ganti rugi yang diberikan juga semakin kecil, lebih jauh lagi menurut para kritikus kenaikan biaya ganti rugi yang di ciptakan memunculkan krisis dalam industry asuransi.

E. Etika Iklan

Iklan komersial di definisikan sebagai salah satu bentuk informasi dan yang memasang iklan adalah yang memberikan informasi kepada komsumen, akan tetapi defines ini tidak dapat membedakan  antara iklan dengan misalnya publikasi lain seperti consumer report yang membandingkan, menguji dan mengevaluasi secara objektif daya tahan, tingkat keamanan, kerusakan dan kegunaan berbagai produk.

Iklan sering tidak memuat banyak informasi objektif karena alasan sederhana yaitu bahwa fungsi utamanya bukan memberikan informasi yang tidak bias, dan fungsi sesungguhnya adalah untuk menjual sebuah produk kepada para calon pembeli dan apapun informasi yang dibawa iklan tersebut sifatnya hanya tambahan dari fungsi dasar.

1.      Pengaruh Sosial Iklan

Para kritikus iklan menyatakan bahwa iklan memberikan sejumlah pengaruh buruk pada masyarakat, menurunkan cita rasa manusia, merupakan pemborosan sumber daya dan menciptakan monopoli.

2.      Pengaruh Psikologis Iklan.

 Satu kritik yang biasa di ajukan adalah iklan merendahkan cita rasa public dengan cara menyajikan tampilan2 yang menjengkelkan dan secara estetik tidak menyenangkan, agar bisa efektif, iklan kerap kali harus intrusive (mengganggu) mencolok dan di tampilkan berulang ulang.

3.      Iklan dan pemborosan.

Pakar ekonom kadang membedakan antara biaya produksi dengan biaya penjualan, biaya produksi adalah biaya sumber daya yang di gunakan untuk memproduksi atau meningkatkan kualitas produk.Biaya penjualan adalah biaya tambahan atas sumber daya yang tidak di ajukan untuk mengubah produk, namun di investasikan untuk membujuk calon konsumen agar membeli produk tersebut.

4.      Iklan dan kekuatan Pasar.

Usaha iklan yang massif dari perusahaan2 modern memungkinkan mereka mencapai dan mempertahankan monopoli atas pasar.

Iklan dan Pembentukan Keinginan Konsumen.

            Iklan semacam ini dikatakan memanipulasi sejauh meniadakan penalaran sadar dan berusaha memengaruhi konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan pembuat iklan dan bukan apa yang diinginkan konsumen sendiri.

F. Privasi Konsumen

            Secara umum hak memperoleh privasi adalah hak untuk tidak digangu. Dalam arti sempit, hak privasi dapat didefenisikan sebagai hak seorang untuk memutuskan apa, pada siapa, dan beberapa banyak informasi tentang dirinya yang boleh diungkapkan pada pihak lain.

            Beberapa pertimbangan diusulkan sebagai kunci untuk menyembangkan kebutuhan bisnis dengan hak privasi diantaranya : 1) relevansi, 2) pemberitahuan, 3) persetujuan, 4) ketepatan, 5) tujuan, 6) penerima dan keadilan.